黄宸

　　那些优惠券儿

　　肯德基是西式快餐的代表，对现如今绝大多数的人来说并不陌生。光顾的人都知道他们会向消费者发放电子或纸质的折扣券，这也是肯德基一直以来的促销策略。现实中，采用这种促销方式的商家不胜枚举。

　　为什么此类商家不直接降低产品价格，而是让消费者凭折扣券去享受优惠呢?是不是为了吸引更多的顾客，扩大销售量?但如果是这样的目的，那直接降价岂不是更能达到目的?可见，这个解释并不准确。

　　了解经济学的朋友都知道，这种类似折扣券的促销手段被称为“价格歧视”。价格歧视的定义为，厂商会对同一种产品收取不同的价格，这种做法往往会增加垄断厂商的利润。简而言之，以不同的价格销售同一种产品。

　　肯德基之类的快餐店就是这样将消费者区分开来的，要想获取折扣券，必然要花费一些时间成本，而不是随手可得的。比如，转发餐饮店的微信公众号、浏览官方网站寻找优惠券、路边索取优惠券、注册会员等，都是需要花费稍许成本，主要是时间成本。据我调查，这类人群主要是学生、工薪阶层、无业者。又如，平时极少去买菜的人会发现他们买的菜往往比那些经常买的人要贵一些，因为买菜的商贩会察言观色，判断出对方很少买菜，不了解菜价，所以就会开出更高的价格。旅游景点的商贩报价也同样如此，对于当地人的价格很透明，但对于外来游客的价格却比较高。很多人的钱包里都是卡，各色各样的优惠卡、会员卡、积分卡等，因为这些卡在对应商家消费时可以打折。对于那些同样的产品或服务，针对不同的客户价格也存在一定差异的现象，就是所谓的“价格歧视”。

　　优惠券蕴含的经济理论

　　在理想的市场状态下，所有的消费者都对同品质产品支付相同的价格。这种假设条件是所有的消费者都具有同样充分的认知，只有这样同一产品之间就不存在价格差异了。因为，试图比现有市场价格报价高的产品销售者会发现，没有消费者会去购买这些产品。然而，理想并不是现实，现实中“价格歧视”是很常见的。

　　厂商实行价格歧视，必须具备以下两个基本条件：

　　一是区分消费者的偏好。由于消费者具有不同的风格和偏好，因此厂商要将这些不同的偏好区分开来，这样才有可能对不同的消费者或消费群体收取不同的价格。

　　二是避免中间商的投机。只有保证不同的消费者群体或不同的销售市场是相互隔离，才能排除中间商由低价处买进商品，转手又在高价处出售商品而从中获利的情况。

　　价格歧视可以分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。

　　“一级价格歧视”

　　“一级价格歧视”是指商家对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售。意思就是说每个人对于一件商品心中总会有一个能够接受的最高支付价格，商家则以你的这一最高心理承受价作为出售价格。这是一种完全的价格歧视，商家想从中赚取最大化利润。根据微观经济学的理论，最高承受价与实际价格之间的空间为“消费者剩余”，因此在完全价格歧视的情况下，消费者剩余完全被生产者剥夺。这种情况成立的要求比较高，需要商家完全知晓每一位消费者的最高支付能力，因此在日常实物商品交易中，很难有标准的一级价格歧视发生。现实中，拍卖在某种情况下比较符合一级价格歧视的定义，申报人出价是会对可接受的成本和中标风险进行权衡，因此最终出价价格接近其最高支付意愿价格，且若中标则出价价格即为最终价格。

　　“二级价格歧视”

　　“二级价格歧视”是一种数量歧视，不如“一级价格歧视”那么严格，一级价格歧视要求垄断者对每一单位的产品都制定一个价格，而二级价格歧视可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格，垄断卖方通过这种方式把买方的一部分消费者剩余据为己有。比如，中国电信会对市场进行分析，制定不同的客户需求制定多种流量套餐，收取的月租也不同。

　　现实中会有部分商家利用这一理论，分析客户结构，获得最大的销售量。比如某商家知道有50%的人喜欢喝该品牌的橙汁，经常在超市里一次性买两瓶，50%的人一般喜欢，一次只会买一瓶。商家非常希望能够从爱喝橙汁的消费者处赚取更多的利润，但是商家难以一眼区分出哪些群体是爱喝橙汁的。可能商家只有从两种消费群体的行为模式上予以区分，即喜欢喝的一次性买的多，一般喜欢的一次性买的较少。换言之，如果商家对喜欢喝的群体稍微降价一些，或许他们购买的数量会更多。这时候，商家通常会采取数量折扣，即一瓶5元，三瓶12元。这样一般只买两瓶的偏好群体会选择多花2元买三瓶，只买一瓶的群体也可能因为优惠活动多购一些。这样既让商家获取了消费者的信息，也在一定程度上减轻了因为统一价格造成的利润和销量损失。

　　市场上会出现一种情况：同一品牌，2L矿泉水价格与500ML矿泉水价格一样。相信大多数读者看到后第一选择无疑是大瓶装。那如果您独自在登山呢?选择会不会有所变化?现实中，一些饮品商家的定价就是基于消费者的购买环境，买小瓶的消费者以游客为主，支付的意愿比较高，买大瓶的消费者多为周边住户，支付的意愿比较低。由于市场定位不同，小瓶的饮料需求量反而更大，因为买来就是为了立即解渴。大瓶的饮料买后带回家，消费者选择机会多，价格便宜的牌子更占优势。大瓶的消费者多为附近住户，熟悉更多超市，所以购买选择机会更多。小瓶的消费者往往是游客，人生地不熟，选择少，且需要携带轻便。

　　“三级价格歧视”

　　“三级价格歧视”是商家对同一产品在不同的市场上或对不同的消费群体收取不同的价格，企图在实行低价格的市场上获取较大的销售量，在实行高价格的市场上获取超高的利润。这里的市场也可以是有形的市场，也可以是无形的市场。无形的市场，比如是针对年龄、性别、时间成本、个人偏好等进行分割，公交公司办的学生卡、老人卡及普通卡;铁路部门对儿童、学生、残疾军人和警察等有购票优惠。有形的市场，采取不同价格的前提是两个市场交通并不十分便利，否则就连通为一个市场了。

　　前面提到的肯德基的折扣券就是典型的三级价格歧视，并不是所有的消费者都愿意花时间去收集折扣券并且在下次就餐时携带使用的。折扣券对部分价格敏感的消费者具有正相关，而对于富裕、繁忙的消费者则作用不大。商家采取这种方式，一方面提高了整体市场的销售量，获取更多的消费者剩余;另一方面避免了直接降价导致损失了从富裕繁忙消费者处赚取的高额利润。

　　这种情况在市场上还是很常见的。比如一些酒店经常会对公差旅客与私费旅客予以价格区分。他们既想在激烈的市场竞争中获取更多的客源，又不想让出公差的旅客从中获得便宜。难点在于这些酒店如何做到区分旅客是公差还是私费，做准市场分割是难点。一些酒店就会设定若干条件，如越早预定价格越便宜、住宿费和旅游景点票绑定更便宜、连住多天的费用更实惠(大多包含周末时间)。常规来说，提前知道要出差的情况比较少，一般出公差都是比较临时性的;单位派你出公差，一般是可以报销住宿费的，但是很少会让你度个周末时光;和旅游景点绑定更是如此，出公差的人大多是无法享受的。通过这些手段，一连串的优惠条件就把出公差的人基本排除了。

　　如今想在激烈竞争中搏得一席之地的老板们可谓绞尽脑汁，一些餐饮店会提供饮品免费续杯服务，但可能限定在周一到周五的下午2点到5点。无利不起早，商家这么做的原因有哪些呢?一是限定的时间段客流量少，但是店面营业承担的成本却没有减少，所以商家会利用免费续杯来吸引消费者，避免资源闲置，弥补这段时间的成本损耗。二是消费者在店里停留的时间越长，可能的消费会越多。三是所谓“从众心理”，店里消费者越多，一般情况下越能吸引新的消费者光临。商家为了获取综合收益最大化，面对收入高、时间观念高的消费者往往会定价高，从而以“少量高价”获利;面对收入一般、时间充裕、花钱谨慎的消费者，则会采取一些优惠券、限时活动、免费续杯等活动来吸引他们，以实现薄利多销。

　　如何看待价格歧视?

　　价格歧视有没有违背市场经济规律?经济学家们对此各抒己见。在笔者看来，价格歧视的存在具有合理性，并非是贬义词，应当允许存在。厂商随着市场规模的扩大，从而获取更多的规模收益，这样在满足了高消费能力者的需求后，可以降价满足低消费能力者的需求，并且进一步降低其运营成本，对生产者和消费者来说是两全其美，对高、低消费能力者是各取所需，不过是花费高低对应的机会成本不同罢了。

　　(作者系对外经济贸易大学保险经济学院在职人员高级课程研修班学员)