李旭东

　　榜样宣传历来被作为主流价值观宣传的重要抓手，但是伴随着科技的革新，涌现出以两微一端为代表的新兴信息网络传播形式为载体的新媒体，尤其是近年来，网上屡屡曝出解构经典、调侃英雄、戏谑模范的事件，让榜样宣传陷入尴尬境地。甚至有人提出质疑：榜样可以在新媒体环境中生存吗?

　　一、机遇与挑战并存：新媒体环境下榜样宣传

　　实际上，榜样宣传在新媒体环境下，不仅不能示弱，反而还应以互联网这个契机大力强化。这是因为以互联网为代表的新媒体在宣传榜样典型和弘扬社会正能量上，确实存在着传统媒体难以企及的诸多优势：

　　首先，新媒体大大提高了榜样宣传的效率。网站、微博、微信以及客户端等为代表的新媒体传播能突破时空的限制，在最快的时间内，将我们需要弘扬的新风正气、英模人物的先进事迹等宣传内容，推送到各个角落的受众手中。

　　同时，新媒体宣传形式更加多样，不仅局限于传统的一篇通讯、一篇评论，还有图片、音频、视频等相互交融。尤其是近年来发展起来的第5代HTML技术，更是突破了以往简单的静态传播，让具有更强的互动、更高质量、更具话题性的榜样宣传形式成为可能。

　　目前，已经有不少地区、领域在利用新媒体进行榜样宣传做了有益的尝试，并且成效显著。比如，刚刚过去的由中宣部、中央文明办等六部门举办的第五届全国道德模范评选表彰活动，就充分借力新媒体的强大传播能力，在活动中，中国文明网官方微博、微信、客户端全面推广“点赞道德模范”活动，组织网友通过手机、网页为美德点赞，向模范学习。

　　二、转换与创新：新媒体环境下榜样宣传的路径选择

　　在榜样选树路径上，转换视角，重视网民意见，构建网民参与机制。

　　从过去传统媒体语境下看榜样的选树路径，通常是自上而下式的，以行政资源寻找、挖掘、塑造榜样形象，榜样身上体现的价值观也是比较单一，这样塑造出来的榜样往往“高大上”却不能接地气，甚至无形中在榜样与受众之间划出一条难以逾越的分割线。

　　其实，深层次分析传统榜样选树路径得以生存的条件正是得益于传统信息传播闭塞，受众无法获取其它信息，只能被动接受“推送”。但是新媒体环境下，信息传播多途径，网民获取了更多的选择自由权，也就掌握了更多表达自主权，他们不再是被动接受，而是要自己去选择自己的榜样。尤其是近年来涌现出的像“最美女教师”张丽莉、“最美妈妈”吴菊萍等一批草根榜样，他们在互联网上引发的轰动效应，正是新媒体榜样选树的代表作。

　　显然，对比传统媒体和新媒体在榜样选树上的不同，就不难理解若要榜样赢得网民的认同，就需保障网民的选树权利，构建网名参与机制和渠道。

　　除了转换榜样选树路径，在榜样宣传方式上也要有所创新，通过深挖生活细节，贴近人性人情施加影响力。

　　新媒体环境下的网民价值观多元，他们青睐细节，彰扬个性，因此，新媒体环境下的榜样宣传应力图在人性化、多元化、丰富化的形象建构上下工夫。最常用的方法就是“平凡中的伟大”这种宣传手法，在宣传榜样光辉事迹同时，更多展现从普通人成长为典型人物的生活经历和内心世界，还原他们作为普通人生活的真实一面，使网民在心理上、情感上更容易产生接近性、共鸣性，让榜样更具亲和力。

　　善于“借力”也是新媒体环境下创新榜样宣传的有效手法。比如借助互联网技术中的即时互动等技术方法。互联网技术的丰富发展使得榜样宣传手段空前丰富，借助先进信息技术手段，组合不同媒体，增强报道影响力，拓展报道深度成为新媒体环境下榜样宣传需要思考的问题。可以发现，现在很多新媒体平台在榜样宣传中注入了更多的受众体验，为网民设立发言专区，开辟民意表达渠道，赠送礼物等互动环节。

　　此外，“意见领袖”也是新媒体环境下榜样宣传可以借助的对象。“意见领袖”是网络环境下的一个特殊群体，他们一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感，在话题设置、舆论导向方面具有不可忽视的影响力。故而在榜样宣传中要善于和这部分群体打交道，争取这一群体的价值认同。具体说来，可以定期召开座谈会，咨询意见领袖意见;请他们去对选树的榜样进行采访报道，借助他们的“粉丝”口碑向外传播。

　　(作者单位：舒城县行政管理执法局)